Uvodoma dodamo vpogled v finančne vidike dodatne prodaje s strani strokovnjaka za plačevanje in nagrajevanje prodajnega osebja, dr. Davida Đukića.
Zakaj bi podatek o dodatni prodaji moral zanimati tudi najvišji management? Pojasnjuje dr. David Đukić
Po mojih izkušnjah malo direktorjev podjetij sprašuje vodje in direktorje prodaje, kakšna je vrednost dodatne prodaje ali kakšen je njen delež v celotni prodaji. Še manj je direktorjev, ki jih zanima, kakšna je struktura dodatne prodaje po prodajalcih in produktih. To vprašanje prepustijo raje prodaji in se ukvarjajo s seštetimi podatki o vrednosti celotne prodaje in maržnosti.
Zakaj bi se morali direktorji in finančniki ukvarjat z dodatno prodajo, saj imajo vodjo prodaje za to nalogo? Moj odgovor na to je, zato ker je dodatna prodaja lahko eden ključnih vzvodov za dvig EBITDA in dobička podjetja. Dodatna prodaja je praviloma povezana z minimalnimi dodatnimi stroški (dela, prostorov, amortizacije, marketinga…). To pomeni, da se celotna marža prevali v EBITDA. Poleg tega skrbno izbrani izdelki za dodatno prodajo dosegajo znatno višjo maržo kot osnovni izdelki. Tako lahko odlično produktno in procesno zastavljena in izvedena dodatna prodaja doprinese tudi do več kot 10% celotnega EBITDA.
Če želimo dosegati odlične rezultate z dodatno prodajo, moramo k njej pristopiti celovito in vključiti produktni management, marketing, HR in prodajo. Izbrati je treba prave izdelke s primerno maržnostjo in verjetnostjo nakupa. Prodajalce je potrebno naučiti, da na prav način kupcem ponudijo izdelek ali izdelke, ki jih bo najbolj verjetno kupil. Hkrati pa jih je potrebno spodbuditi k dodatni prodaji tudi s primernimi nagradami.
David je vodilni slovenski strokovnjak za področje plačnih sistemov v prodaji v regiji Adriatic. Postavil je več kot sto plačnih modelov za slovenska in tuja podjetja. Je avtor dveh knjig o nagrajevanju prodajnega osebja: Praktični vodnik po nagrajevanju prodajalcev (2006) in Plačevanje prodajnega osebja (2023). Predava tudi na Ekonomski fakulteti Univerze v Ljubljani kot predavatelj iz prakse pri predmetu Sales Management predava temo »Salesforce Motivation and Compensation«, pri predmetu Sistemi plač in nagrajevanja pa temo Plačni modeli v prodaji. Več o plačnih modelih prodajalcev, tukaj.
[4. najpogostejši “strah” / nelagodje, notranji monologi in samogovori]
Zakaj prodajalci ob široki ponudbi in novostih »zablokirajo« – in kako to preokviriti v boljši servis, zaupanje in dodatno prodajo?
V osebni prodaji se prodajalci pogosto srečujejo z zelo široko ponudbo izdelkov, storitev, paketov, dodatkov, novosti, promocij, tehničnih razlik, sezonskih ponudb, lojalnostnih ugodnosti in posebnih pogojev. V praksi to pomeni, da mora prodajalec v kratkem pogovoru s stranko pogosto hitro povezati več informacij:
- kaj stranka potrebuje,
- kateri izdelek ali storitev je najprimernejša,
- kaj je trenutno na zalogi,
- kateri dodatek se smiselno dopolnjuje z osnovnim nakupom,
- katera nadgradnja prinese največjo vrednost,
- kakšna je razlika med osnovno, izboljšano in premium možnostjo,
- ali obstaja aktualna ugodnost,
- kaj vključuje lojalnostna kartica,
- kateri pogoji, garancije, dobavni roki ali posebnosti veljajo.
Zato ni presenetljivo, da se pri prodajalcu pojavi notranji samogovor …
»Ne vem vsega.«
»Kaj, če me stranka vpraša nekaj, česar ne bom znal/a odgovoriti?«
»Asortiman se prehitro spreminja. / Preveč imamo vsega.«
»Bolje, da ne ponudim dodatnega izdelka, ker nisem prepričan/a.«
»Kaj, če priporočim napačno stvar?«
»Stranka verjetno ve več od mene.«
»Raje bom ostal/a pri osnovnem izdelku, ki ga poznam.«
Ta strah, nelagodje, dvomi, pomisleki so razumljivi. Toda težava nastane, ko se prodajalec zaradi njega umakne iz svetovalne vloge. Namesto da bi stranki pomagal priti do boljše izbire, začne prodajni pogovor skrajševati, poenostavljati ali zaključevati prehitro.
Kaj stranka v resnici pričakuje?
Stranka ne pričakuje nujno, da prodajalec ve vse. Pričakuje pa, da ji pomaga zmanjšati negotovost pri izbiri. V praksi želi odgovore na vprašanja:
- Kaj je zame najbolj smiselno?
- Katera možnost najbolje reši mojo potrebo?
- Kateri dodatek res potrebujem?
- Kaj je razlika med osnovno in dražjo različico?
- Ali se ta izdelek ujema z izdelkom, ki ga že imam?
- Ali obstaja boljša rešitev, ki je ne poznam?
- Kaj bi vi priporočili glede na mojo situacijo?
- Kaj naj izberem, da se izognem napačnemu nakupu?
Dober servis ni v tem, da prodajalec takoj strese vse podatke. Dober servis je v tem, da stranka po pogovoru lažje sprejme odločitev. Odlična uporabniška izkušnja nastane, ko prodajalec poveže tri stvari:
- potrebo stranke,
- pravo informacijo,
- smiselno priporočilo.
Kako se prodajalec običajno odziva, ko ni prepričan v poznavanje asortimana? Tipični slabši odzivi so:
1. Umik v splošne stavke
»To imamo tukaj.«
»Poglejte si še te modele.«
»Vse je napisano na embalaži.«
»Imate na spletni strani.«
To je za stranko pogosto premalo. Ne pomaga ji razumeti, kaj je zanjo najboljša izbira.
2. Izogibanje dodatni ponudbi
Prodajalec osnovni izdelek proda, ne ponudi pa ničesar dodatnega, ker ni prepričan, kateri dodatek je najbolj primeren.
»Ne bom ponujal/a dodatkov, da ne rečem kaj narobe.«
3. Ugibanje
Najslabša možnost je, da prodajalec daje približne ali napačne informacije, samo zato, da bi ohranil videz samozavesti.
»Mislim, da ustreza.«
»Verjetno je vključeno.«
»Mislim, da je enako kot pri prejšnjem modelu.«
To lahko kratkoročno reši zadrego, dolgoročno pa škodi zaupanju, reklamacijam in odnosu s stranko.
4. Preusmerjanje brez odgovornosti
»Ne vem, vprašajte sodelavca.«
»To boste morali preveriti sami.«
»Nisem prepričan/a.«
Samo “ne vem” brez nadaljnjega koraka pri stranki ustvari občutek, da je ostala sama.
Preokvirjanje: od »Ne vem vsega« do »Znam priti do pravega odgovora«
Namesto notranjega samogovora:
❌ »Ne vem vsega, zato raje ne bom svetoval/a.«
uporabite:
✅ »Ni mi treba vedeti vsega. Pomembno je, da znam preveriti in stranki pomagati do prave odločitve.«
Namesto:
❌ »Stranka bo videla, da nisem dovolj strokoven/a.«
uporabite:
✅ »Strokovnost pomeni tudi to, da ne ugibam, ampak preverim.«
Namesto:
❌ »Če nisem 100 % prepričan/a, raje nič ne ponudim.«
uporabite:
✅ »Lahko ponudim primerjavo, preverim podatek in predlagam najbolj smiselno možnost.«
Namesto:
❌ »Asortimana je preveč.«
uporabite:
✅ »Ne potrebujem vedeti vsega na pamet. Potrebujem zemljevid ponudbe izdelkov: osnovno, boljše, premium, dodatki, najpogostejše potrebe. Pomembno je, da imamo odlično široko izbiro za potrebe strank.«
Kratek model za dodatno prodajo pri širokem asortimanu. Ko prodajalec ni prepričan, kaj ponuditi kot dodatno prodajo, naj uporabi model:
1. Namen uporabe
»Za kaj boste to najpogosteje uporabljali?«
»Je to za občasno ali vsakodnevno uporabo?«
»Kaj vam je pri tem izdelku najpomembnejše?«
2. Kategorija dodatka
Namesto da se prodajalec spomni točno določenega izdelka, naj najprej razmišlja po kategorijah:
- zaščita,
- udobje,
- vzdrževanje,
- varnost,
- prihranek časa,
- boljša uporaba,
- garancija,
- servis,
- lojalnostna ugodnost,
- dopolnilni izdelek,
- premium nadgradnja.
3. Priporočilo z razlogom
»Ker boste to uporabljali vsak dan, priporočam še zaščito, da podaljšate življenjsko dobo izdelka.«
»Ker veliko potujete, je smiselno preveriti paket, ki vključuje tudi dodatno zavarovanje.«
»Ker kupujete darilo, vam lahko predlagam še embalažo in izdelek, ki ga pogosto kombinirajo zraven.«
4. Preverjanje brez pritiska
»Želite, da preverim, katera možnost je kompatibilna?«
»Želite primerjavo med osnovno in boljšo rešitvijo?«
»Naj vam pokažem najpogostejšo kombinacijo, potem pa se odločite?«
Za dodatno podporo prodajalcem enostavna komunikacijska tehnika 4 koraki, ko prodajalec ne ve vsega:
1. Priznajte vprašanje kot dobro vprašanje
»To je dobro vprašanje.«
»Prav je, da to preveriva.«
»Pri tej izbiri je ta podatek pomemben.«
S tem prodajalec ne izgubi avtoritete, ampak pokaže skrbnost.
2. Povejte, kaj veste zanesljivo
»Kar lahko povem takoj, je, da je ta model primeren za vsakodnevno uporabo in ima boljšo zaščito kot osnovni.«
»Glavna razlika je v tem, da ima ta paket več podpore in dodatno storitev.«
3. Preverite manjkajoči podatek
»Točen podatek o kompatibilnosti preverim, da vam ne povem napačno.«
»Preverim še zalogo in pogoje, potem vam predlagam najboljšo možnost.«
4. Ponudite naslednji korak
»Medtem vam lahko pokažem še primerljivo možnost.«
»Če se izkaže, da ta dodatek ne ustreza, vam predlagam alternativo.«
»Lahko vam pripravim primerjavo treh možnosti: osnovna, boljša in premium.«
Kratki stavki za prodajalce za večjo samozavest in samozavestno izvedbo prodajnega razgovora:
- Ko ne poznate točnega podatka: »Točen podatek preverim, da vam ne povem napačno.«
- Ko stranka ve veliko o izdelku: »Vidim, da ste se že dobro pozanimali. Naj vam pomagam predvsem primerjati, kaj je glede na vašo uporabo najbolj smiselno.«
- Ko ne veste, kateri dodatek je pravi: »Najprej preveriva, za kakšno uporabo gre, potem vam predlagam pravi dodatek.«
- Ko je ponudba zelo široka: »Da vas ne zasujem z vsemi možnostmi, vam predlagam tri najbolj smiselne glede na to, kar ste povedali.«
- Ko je izdelek nov: »Izdelek je nov v ponudbi, zato preverim še točen pogoj. Glavna prednost pa je …«
- Ko želite ponuditi dodatno prodajo brez ugibanja: »Pri tem nakupu stranke najpogosteje potrebujejo še zaščito, vzdrževanje ali dodatno storitev. Kaj od tega bi bilo za vas najbolj uporabno?«
- Ko želite predstaviti lojalnostno kartico: »Ker danes že kupujete pri nas, lahko preveriva, ali vam kartica ugodnosti prinese kakšno prednost pri naslednjem nakupu.«
Poglejmo še na primeru: Maloprodaja – dodatek ob osnovnem izdelku
🛑 Slabše – pogovor prepuščen samoiniciativi stranke
Kupec: »Kupujem ta aparat. Ali potrebujem še kaj zraven?«
Prodajalec: »Ne vem, odvisno. Imate tam dodatke.«
Kupec: »Aha, bom pogledal.«
Prodajalec ni izkoristil priložnosti za svetovanje. Stranka je ostala sama, dodatna prodaja pa je odvisna od naključja.
✅ Bolje – svetovalno in usmerjeno v vrednost za stranko
Kupec: »Kupujem ta aparat. Ali potrebujem še kaj zraven?«
Prodajalec: »Dobro vprašanje. Najprej: ga boste uporabljali vsak dan ali občasno?«
Kupec: »Skoraj vsak dan.«
Prodajalec: »Potem priporočam dva dodatka: zaščitni nastavek za daljšo življenjsko dobo in čistilno sredstvo, ker se pri redni uporabi to hitro pozna. Točen model nastavka še preverim, da bo kompatibilen. Želite, da vam pokažem obe možnosti?«
Stranka ne pričakuje vsevednosti – pričakuje zanesljivo vodenje, dober servis ter pomoč pri izbiri za dobro odločitev.
Nezanesljivo poznavanje asortimana je eden najpogostejših razlogov, da dodatna prodaja v praksi ne steče. Prodajalec ne ponudi, ker ni prepričan. Ne vpraša, ker se boji nadaljnjih vprašanj. Ne priporoči, ker se boji napake. Ne preveri, ker misli, da bo izgubil avtoriteto.
Toda v resnici je ravno obratno. Stranka prodajalcu bolj zaupa, kadar čuti, da: ne ugiba, ne zavaja, ne pretirava, zna priznati, kaj mora preveriti, razume njeno potrebo, jo vodi do boljše izbire.
Dodatna prodaja pri širokem asortimanu zato ne temelji na tem, da prodajalec ve vse. Temelji na tem, da zna izbrati pravo vprašanje, pravo kategorijo dodatne ponudbe in pravi naslednji korak.
Ko prodajalec preokviri misel: »Ne vem vsega.« v: »Znam stranko varno pripeljati do prave informacije in prave izbire.« se spremeni celoten prodajni pogovor. S tem izboljšamo CX, povečamo zaupanje, zmanjšamo možnost napačnega nakupa in odpremo več priložnosti za smiselno dodatno prodajo.
Odzivi na zavrnitve strank – kako “ne” spremeniti v naslednji korak in priložnost za prodajo
Želite izboljšati izvedbo dodatne prodaje pri širokem asortimanu?
Z usposabljanji, coachingom in raziskavami skrivnostnega nakupa lahko preverimo:
- ali prodajalci poznajo ključne dodatne ponudbe,
- ali znajo izbrati pravi dodatek glede na potrebo stranke,
- ali ob nepoznavanju preverijo podatek ali ugibajo,
- ali predstavijo razliko med osnovno, izboljšano in premium možnostjo,
- ali ponudijo lojalnostno kartico na jasen in nevsiljiv način,
- ali stranko vodijo do odločitve ali jo pustijo samo med policami.
Na podlagi rezultatov vam lahko pomagamo oblikovati tudi prilagojene prodajne skripte, kratke kartice dobrih praks in sistem dodatne prodaje za vaše izdelke, storitve in prodajne situacije.
Povabite nas na (virtualno) kavo oziroma posvet.
Pišite na [email protected] ali me pokličite na 041 537-118 za posvet.
P. S.: Kje se vaši prodajalci najpogosteje izgubijo – pri novostih, dodatkih, premium ponudbi, lojalnostni kartici ali tehničnih razlikah? Z veseljem vam pripravimo predlog, kako to preveriti in izboljšati v praksi.